一次改變命運的出差旅行

“濃縮咖啡？”

咖啡師問道，然后遞給了他一杯剛做好的意式濃縮咖啡，還一邊向他眨著他那黑色的眼睛。

這是1983年，星巴克的締造者霍華德·舒爾茨正在米蘭出差。正是這杯意式濃縮咖啡，改變了他的命運，拉開了星巴克成為全球第一連鎖咖啡品牌的序幕。

他在米蘭咖啡吧發(fā)現(xiàn)，與自己在美國所見到只售賣咖啡豆和咖啡的咖啡館不同的是，意大利的咖啡館和客人非常熟識，他們會叫得出每位客人的名字和喜歡喝的咖啡口味，然后他們會和顧客一起聊著，笑著，一起享受這一刻的美好。

舒爾茨后來回憶說，“就像一道閃電直擊心靈，我全身都為之震顫了。”

他意識到，當時只售賣優(yōu)質(zhì)咖啡豆的星巴克店鋪只是把咖啡視為一種產(chǎn)品，像雜貨鋪似的向顧客售出一袋袋咖啡豆，以供他們在家消費。而真正的咖啡精神是為人們提供一杯優(yōu)質(zhì)的咖啡，并提供令人愉快的服務。這就是咖啡體驗，也是打動了舒爾茨的咖啡體驗。

他激動的當晚就給太太打電話，說“他們（意大利人）把咖啡提升到了一個新高度！”

在這次的出差旅行中，他還喝到了人生中的第一杯拿鐵，

他決定讓星巴克成為美國人生活中的卓越體驗，不只是賣咖啡豆的零售商。他篤定的認為，如果能夠在美國重新開發(fā)一種純正的意大利式的咖啡吧文化，那么打動了他的這種咖啡體驗也會在其他美國人心中引起共鳴。

事實證明，他是對的。

為什么“星巴克體驗”成為星巴克的獨特優(yōu)勢？

他所感受到的咖啡體驗，正好契合了一個普遍的卻還沒有被發(fā)掘的社會需求，“第三空間”。

當時美國人需要在家庭和辦公室之外的一個非正式場合進行不受打擾的社交，他們可以放松的聊聊天，暫時拋開家庭和工作氛圍的壓力。星巴克所提供的優(yōu)質(zhì)咖啡和咖啡服務氛圍，正好滿足了人們這一社交需求。

舒爾茨稱之為“人人負擔得起的奢侈消費”。

在星巴克，不論你是掃地工人還是企業(yè)家，都可以花30元買到一流品質(zhì)的咖啡飲品，可以享受星巴克門店的舒服、浪漫氛圍，讓你從百事纏身、令人精疲力竭的狀態(tài)中暫時得到解脫。

其實，這真的不是舒爾茨有遠見和洞察力。他在自己的第一本傳記，也是星巴克官方第一本書《將心注入》中就說過這件事。

“我們沒有一個人能預見這種人際交往的趨勢，也不知道如何接這個招兒.......人們不知道他們需要的是一個安全的、舒適的、具有鄰里情誼的聚會場所，他們不知道自己會愛上意大利的濃縮咖啡。但當我們把這些東西給了他們時，他們激動的反應完全征服了我們。這就是我們的擴張能獲得超出我們想象的成功的原因?！?/span>

你走進每一家星巴克的門店，都可以享受到這種美好的、浪漫的“星巴克體驗”，優(yōu)質(zhì)的咖啡和優(yōu)質(zhì)的服務體驗。

那星巴克是如何做到讓顧客走進任一家星巴克，都可以享受“星巴克體驗”呢？

簡單來說，舒爾茨抓住3個因素來投入精力。

第一，咖啡的因素，保證星巴克的咖啡品質(zhì)。

高價采購精品咖啡豆，和精品咖啡農(nóng)建立長久穩(wěn)定的合作，這是必須的。難的是，在快速擴張期，保證烘焙后的咖啡豆品質(zhì)。在當時，為了做到這點，星巴克面臨的一個常規(guī)選擇是在星巴克進入的每座城市都建立一個烘焙工廠，但這樣投入成本太高，而且效率太低。最后星巴克用“風味鎖定袋”這一個小產(chǎn)品來解決長距離運輸最優(yōu)質(zhì)的新鮮咖啡豆，大大提高了開店效率，同時保證了星巴克的咖啡質(zhì)量。

第二，人的因素。

咖啡師是星巴克和顧客建立情感的重要紐帶，所以舒爾茨投入大量財力物力做好人員培訓，尤其是咖啡師的培訓。每一位新加入到咖啡師都必須完成一定時間量的咖啡培訓課程和基礎的零售技能課程，必須非常認可星巴克的價值感，學會如何服務好顧客，以及如何用敬重和有尊嚴的態(tài)度來互處。

第三，感覺的因素，把門店打造成享受咖啡極致體驗的場景。

你可以留心注意下，在中國很少看到星巴克的廣告，作為中國咖啡市場的“老大”，這個動作顯得有些奇怪。其實，這跟星巴克有意的動作。

舒爾茨說過，在不斷變化的世界上，最強大、最持久的品牌是建立在人們的心里......因為它被賦予人以精神力量，而不是全憑廣告的狂轟濫炸......只有實打?qū)嵉漠a(chǎn)品才能長久。

星巴克選擇通過運營好每一家星巴克門店，扎實做品牌。每家門店都是星巴克品牌的展示平臺，門店運營中的每件事，都會以這個問題為決定的標準，“這會加強還是削弱品牌？”

門店的布置做了精心設計，顧客看到的、接觸到的、聽到和聞到的，都有助于加深對星巴克品牌的印象。

比如，顧客還沒有走進星巴克門店就已經(jīng)聞到了滿滿的咖啡香，進入星巴克門店后聞到的依然是咖啡香。星巴克售賣的食品散發(fā)的氣味絕對不能蓋過咖啡香氣?？Х葞煵荒懿料闼?。一切都是為了保證顧客聞到的和感受到的最強烈的味道，只能是咖啡香氣。

門店內(nèi)一切物件的擺設都必須跟顧客手里握住的咖啡杯相配。比如，椅子的樣式，餐具柜擺放的位置，乃至地板的質(zhì)地。而咖啡豆的陳列，從生咖啡豆到重烘焙的咖啡豆，都配以說明，向顧客表明星巴克代表的是優(yōu)質(zhì)的重烘焙的咖啡。

這一系列的所有動作，都是“在全世界范圍內(nèi)，在一次一杯的服務中，在那彌足珍貴的片刻，搭建情感的橋梁，為顧客提供具有個性的完整的星巴克體驗”。